周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发(fā)着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就(jiù)有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边(biān)又在各(gè)大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括(kuò)场地(dì)、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不(bù)过更(gèng)大的(de)支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人(rén)更(gèng)是过了(le)百万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了(le)更(gèng)多的(de)关(guān)注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在(zài)快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节(jié)的机(jī)票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉(lā)动了举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间(ji奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗ān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐(lè)节(jié)5天吸(xī)引了(le)超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的(de)主(zhǔ)流受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及(jí)在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐(奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗lè)节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多(duō)也就意(yì)味(wèi)着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来(lái)越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了(le)卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节(jié)有(yǒu)多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动(dòng)多(duō)少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对(duì)你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动(dòng)了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗(néng)值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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